Après Hermès ou Valentino, Balenciaga mise à son tour sur les jeux vidéo pour promouvoir ses collections. Une manière de surfer sur le succès d’un secteur en pleine expansion.

 Balenciaga a présenté sa collection sous une double forme : d’un côté, le défilé au format réalité virtuelle pour les journalistes (un casque Oculus a été livré à quelques invités) ; de l’autre, un format jeu vidéo «ouvert à tous» sur le web. Afterworld : The Age of Tomorrow, le nom de la collection, se veut un hommage au gaming, et tente de faire le trait d’union entre deux cultures que les grands manitous du marketing aimeraient de plus en plus complémentaires : la mode et le jeu vidéo. Le marché est juteux, le jeu vidéo parfaitement en adéquation avec notre monde désormais confiné, et il brasse large. Une aubaine pour les marques de mode : selon l’étude annuelle de Médiamétrie pour le Sell (syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs, le Medef du secteur), l’âge moyen des utilisateurs est passé de 21 ans (en 2005) à 40 ans (en 2019). Et plus de 71 % de la population française joue aujourd’hui, contre 29 % en 2005.

La plupart des marques ne vont pas jusqu’à élaborer, comme Balenciaga, un univers dans lequel on circule, un pari risqué du point de vue technologique. Mais elles investissent des territoires. Animal Crossing, jeu familial qui a fait son retour cette année après sept ans d’absence, a accueilli Valentino et Marc Jacobs pour dessiner des collections spécifiques à disposition des joueurs abonnés au service en ligne de Nintendo. Sur Tennis Clash, jeu gratuit sur téléphone mobile, les e-sportifs peuvent se looker en Gucci, qui s’est associé au développeur Wildfire.

Hermès, qui se plaît toujours à jouer le pas de côté, vient de faire appel au youtubeur DoodleChaos pour créer de petites capsules synchronisées sur de grands airs de musique classique, diffusées sur les réseaux sociaux. «La compréhension des plateformes de gaming et le fait d’être pertinent sont moins une question d’âge que de culture, souligne Stéphane Maguet. Elles le font toutes de manière opportuniste, mais les marques qui s’en sortent le mieux ont la grammaire du gaming. Dans la vidéo d’Hermès, on ne voit pas le logo, ce n’est pas intrusif, ce n’est pas du matraquage à la papa.»

Note : 4 sur 5.